تاثیر CRM در عملیات تجاری

شايد اين ضرب المثل را بارها شنيده ايد: ” به دست آوردن دوست آسان است، اما نگه‌داشتن دوست سخت “.

اما در مورد مشتريان يك سازمان، شرايط به مراتب از اين نيز سخت تر است. به دست آوردن مشتري و نگه‌داشتن آن هيچ كدام كار آساني نيست. بدون شك امروزه كسب رضايت مشتري جايگاهي مهم و حياتي در اهداف شركت‌ها به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آنها در راه رسيدن به اهداف شركت‌ها، در گرو جلب رضايت مشتريان است. از سوي ديگر نمي توان گفت همه‌ي مشتريان سهم يكساني در موفقيت شركت دارند. بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت. بدين ترتيب، لازم است در سازمان، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان آن را به خوبي مديريت كند.

امروزه اين سيستم‌ها به سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده اند و نرم افزارهايي نيز با نام CRM به بازار آمده است كه مي‌توانند سازمان را در راه جلب رضايت مشتريان كاراتر سازند. دراين نوشتار، مراحل استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي (Key Customers Relationship Management) مورد بررسي قرار مي گيرد.

۱- تعريف سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي سيستم مديريت ارتباط با مشتريان، سيستمي است كه سازمان را در برقراري رابطه اي بلند مدت با مشتريان آن ياري دهد. روابطي كه بر مبناي استراتژي برد- برد طراحي شده باشد و براي دو طرف ارزش آفرين و پرمنفعت باشد. هر تعاملي با مشتريان يك فرصت است. منظور ار فرصت ، فقط فروش محصولات به مشتريان نيست، بلكه مهم‌تر از آن، اين است كه سازمان در تماس هاي خود با مشتري اطلاعات مفيدي را مي‌تواند به دست آورد، اطلاعاتي كه يادگيري سازماني را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن ايده هاي جديد و شناسايي سلايق مشتريان ياري خواهد رساند. دامنه‌ي سيستم مذكور، مي‌تواند گسترده باشد و همه‌ي مشتريان را پوشش دهد و يا اين كه گروه خاصي از مشتريان را پوشش دهد: مانند مشتريان كليدي، كه در اين صورت سيستم طراحي شده، سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي خواهد بود.

۲- مراحل استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي

۲-۱- تهيه برنامه كسب وكار برنامه كسب وكار، نوشته‌اي است كه سازمان را آماده مي‌كند تا تمام عوامل داخلي و خارجي مرتبط به يك كسب و كار را در نظر بگيرد. BP مانند نقشه‌ي راه (Road Map) است كه سازمان را در رسيدن به اهدافش ياري مي‌رساند. برنامه كسب وكار معمولاً شامل مطالب زير است: چشم انداز (Vision) چه چشم اندازي از آينده شركت خود متصور هستيد؟ بيان چشم انداز بايد جامع و ايده آل گرايانه باشد و بايد تصوير واضحي از كاري كه مي‌خواهيد انجام دهيد، ترسيم كند. مأموريت ، رسالت (Mission): ماموريت يا رسالت (رسالت نامه)، علت موجوديت سازمان بوده و علت وجودي سازمان را روشن مي‌كند. در واقع به اين سؤال جواب مي‌دهد كه ما در چه كسب و كاري فعاليت مي‌كنيم؟ معمولا” كوتاه هستند و در چند كلمه حيطه‌ي تمركز شركت شما و چيزي را كه به مشتري عرضه مي‌داريد، بيان مي‌كند. معمولا” به اين سوال كه چرا مشتريان اين كالا يا خدمت را مي‌خرند پاسخ مي‌دهد؟ فرصتها و تهديدات خارجی (External opportunities and Threats): مقصود رويدادها و روندهای سياسی (P)، اقتصادی (E)، اجتماعی (S)، فناوری (T)، قانونی (L)، دولتی (G) و رقابتی (C) است که می توانند به ميزان زيادی در آينده به سازمان منفعت يا زيان برسانند. فرصت ها و تهديدها به ميزان زيادی خارج از کنترل يک سازمان است. از اين رو از واژه «خارجی» جهت طبقه بندی آنها استفاده می کنند. اصل اساسی مديريت استراتژيک اين است که سازمان ها بايد برای بهره جستن از فرصت‌های خارجی و پرهيز از اثرات ناشی از تهديدات خارجی يا کاهش دادن آنها در صدد تدوين استراتژی هايی برآيند. بدين دليل، شناسايی، نظارت و ارزيابی فرصت‌ها و تهديدات خارجی می‌تواند موفقيت سازمان را تضمين كنند. گاهی فرآيند انجام دادن تحقيق و گردآوری و همگون ساختن اطلاعات خارجی را بررسی عوامل خارجی می‌نامند. نقاط قوت و ضعف داخلی (Internal Strengths and Weaknesses): اين موارد در زمره فعاليت های قابل کنترل سازمان قرار می گيرند که سازمان آنها را به شيوه ای بسيار عالی يا بسيار ضعيف انجام می‌دهد. يکی از فعاليت‌های مديريت استراتژيک، اين است که نقاط قوت و ضعف واحدهای سازمانی را شناسايی و آنها را ارزيابی کند. سازمان‌ها می کوشند استراتژی‌‌هايی را به اجرا درآورند که نقاط قوت داخلی تقويت شود و ضعف های داخلی برطرف گردد يا بهبود يابد. نقاط قوت و ضعف هر سازمانی در مقايسه با وضع سازمان های رقيب تغيير می کند. يکی از اطلاعات مهم اين است که سازمان از نقاط قوت و ضعف نسبی خودآگاه شود. از راه های بسيار زيادی مي‌توان عوامل داخلی سازمان را محاسبه کرد. مانند محاسبه نسبت ها، تعيين ميزان عملکرد و مقايسه اين عوامل با ميانگين دوره های گذشته. همچنين می‌توان برای بررسی عوامل داخلی مانند روحيه کارکنان، کارآيی توليد، اثربخشی تبليغات و ميزان وفاداری مشتريان از تحقيقات پيمايشی (Survey) استفاده کرد. اهداف (Objectives) به چه نقاطي اين كسب و كار در يك سال آينده بايد برسد تا موفق باشد؟ نقاط پاياني چه هستند؟ و تعريف كسب و كار شما از موفقيت چيست؟ اهداف قابل رسيدگي بيان مي كنند كه شما در تلاش هستيد كه به چه نقاط مشخصي برسيد. يك هدف مؤثر داراي نقطه‌ي پاياني كاملاً تعريف شده‌اي با عناصر قابل اندازه گيري‌شده است. استراتژي‌ها (Strategies) ابزاری هستند که سازمان ميتواند بدان وسيله به هدف های بلندمدت خود دست يابد. چگونه اين كسب و كار رشد خواهد كرد و اداره خواهد شد؟ استراتژي ها جهت، فلسفه و ارزش ها و متدولوژي تآسيس و اداره‌ي شركت را مشخص مي‌كنند. آنها راهنماها و مرزهاي تصميم گيري‌هاي مهم شركت را مشخص مي كنند. برنامه ها (Plans) چه برنامه ها و پروژه هايي به طور مشخص در يك سال براي رسيدن به اين اهداف انجام خواهد شد؟ كارهاي مشخصي هستند كه يك شركت ( كسب و كار) بايد انجام دهد تا به اهداف خود برسد . هر برنامه به طور مشخص و مستقيم بايد به يك هدف و استراتژي مربوط باشد. برنامه ها بايد عمل گرا بوده و وظايف مشخصي را بيان كند. زمان انتهايي ( نهايي) براي انجام داشته باشند و اين كه چه كسي، چگونه، كجا و با چه هزينه‌‌ي مالي و غيرمالي اين كار ها را انجام خواهد داد، را مشخص سازد.

۲-۲- شناسايي وطبقه‌بندي مشتريان كليدي كدام گروه از مشتريان از ديدگاه شركت مهم و كليدي به شمارمي روند؟ براي بسياري ازشركت‌ها، مشتري كليدي، كسي است كه سهمي زيادي در سودآوري شركت داشته باشد. اما اين تعريف نمي‌تواند مبناي شناسايي مشتريان قرارگيرد .مشتريان كليدي مشترياني هستند كه سهم به سزايي در دستيابي شركت به اهدافش داشته باشند و ازآن جا كه اهداف شركت تنها به سودآوري و درآمد ختم نمي شود، سودآوري و درآمدزايي تنها معيار تعريف مشتريان كليدي نخواهد بود. دو طبقه مهم در الويت گذاري مشتريان كليدي عبارت است از : ۱- جغرافيايي (Demographic) ۲- روان‌شناسي (Psychographics) تمركز طبقه‌بندي جغرافيايي بر مبناي پتانسيل فروش وسود قرار دارد و از روش آناليز پارتو بهره مي‌گيرد. ويلفردو پارتو (Vilferdo Pareto)،اقتصاددان ايتاليايي،قانون پارتو را به منظور توضيح توزيع درآمد و ثروت در ايتاليا ابداع كرد. اين قانون به قانون ۸۰:۲۰ نيز مشهور است. براين اساس ۸۰ درصد درآمد شركت ناشي از خريدهاي ۲۰ درصد مشتريان است . از لحاظ روان‌شناسي مشتريان به ۴ طبقه دسته بندي مي‌شود : ۱- مشتريان وفادار : مشترياني كه كالاي شركت را كاملا” بهتر از كالاي رقيب مي‌دانند. ۲- مشتريان نسبتا” وفادار : مشترياني كه كالاي شركت را كمي بهتر از كالاي رقيب مي‌دانند. ۳- مشتريان بي‌وفا : مشترياني كه كالاي شركت را بهتر از كالاي رقيب نمي‌دانند. ۴- مشتريان وفادار رقيب: مشترياني كه كالاي رقيب را كاملا” بهتر از كالاي شركت مي‌دانند. نكته مهم ديگر در زمينه الويت گذاري مشتريان با توجه به ” جاذبه مشتري ” است. جاذبه مشتري بايد از ۴ جنبه مورد بررسي قرار گيرد: ۱- كسب وكار مشتري ۲- محصول مشتري ۳- رقابت در كسب وكار مشتري ۴- پتانسيل سودآوري

۲-۳ ايجاد سيستم اندازه‌گيري سودآوري مشتري شركت نسبت به سودآوري مشتريان كليدي خود چه قدر آگاهي دارد؟ براي پاسخ بدين پرسش، ايجاد سيستم اندازه‌گيري سودآوري مشتري ضروري به نظر مي‌رسد. گزارش سودآوري مشتري را مي‌توان از خروجي‌هاي مهم اين سيستم دانست. سرفصل‌هاي گزارش سودآوري مشتري : ارزش فروش ناخالص تخفيفات هزينه هاي تحويل هزينه‌هاي تمام شده كالا هزينه هاي فروش هزينه‌هاي آموزش ساير هزينه ها سودآوري مشتري

۲-۴ برنامه جذب و حفظ مشتري كليدي اين برنامه باتوجه به اطلاعات زير تهيه مي گردد: ۱- پروفايل مشتري : اين پروفايل دربرگيرنده اطلاعات زير است: – اطلاعات مشتري – شعبات شركت – اندازه شركت (كارمند ، درآمد و شاخه و… ) – مديران ارشد – اطلاعات محصولات – روش‌هاي پرداخت ۲- سوابق مشتري ۳- اهداف اصلي مشتري ۴- استراتژي مشتري ۵- اهداف اصلي فروش شركت ۶- اطلاعات پرسنل مرتبط با مشتري – مدير مستقيم مربوطه – اعضاي تيم – اعضاي تيم پشتيباني – ساير اطلاعات ۷- اطلاعات رقبا – محصولات رقبا – قيمت هاي رقبا – قرادادهاي رقبا – نقاط ضعف و قوت رقبا – تبليغات رقبا

۲-۵ ايجاد سيستم اندازه‌گيري رضايت مشتري بدون شك مديريت ارتباط با مشتري به نتيجه مطلوب نخواهد رسيد، مگر اين كه رضايت مشتري افزايش يابد. لذا استقرار سيستمي كه بتواند رضايت مشتري را اندازه‌گيري كند، حياتي به نظرمي‌رسد. اين سيستم بايد بر مبناي مدلي مناسب براي سنجش رضايت مشتري قرار گيرد واطلاعاتي قابل اعتماد و معتبر از ميزان رضايت مشتريان كليدي ارايه دهد. ۳- معرفي نرم افزارهاي CRM شركت هاي SAP و مايكروسافت شركت SAP در مورد نرم افزار CRM خود چنين مي گويد: ” اين نرم افزار، شركت‌ها را در ارزش آفريني براي مشتري ، رشد و سود آوري توان‌مندتر مي‌سازد. اين نرم افزار تنها نرم افزاري است كه كاركنان، شركاء، مشتريان و فرايندها را به هم پيوند مي زند.” قسمت هاي اصلي اين نرم افزار عبارت است از :

• ۱- بازاريابي
• ۲- فروش
• ۳- خدمات
• ۴- تجزيه و تحليل
• ۵- تجارت الكترونيكي
• ۶- مديريت كانال‌ها و نظرمايكروسافت در مورد CRM خود چنين است : “نرم افزاري جامع از خانواده‌ي نرم افزارهاي CRM، كه امكان ارايه خدمات برتر به مشتريان، كسب سود بيشتر، پيش بيني‌هاي دقيق فروش و تجزيه و تحليل عمكلرد شركت را فراهم مي‌سازد. نرم‌افزاري كه منعطف و مقياس پذير است و قابليت يكپارچگي با نرم افزارهاي مايكروسافت آفيس را دارد ” .

مزاياي كليدي اين نرم افزار عبارت اند از :

• ۱- مديريت فرصت ها
• ۲- مديريت حسابها
• ۳- مديريت فروش
• ۴- مراقبت از مشتريان

 

یکپارچگی CRM و مرکز تماسدر رقابت بین کسب و کارها انتظارات مشتریان نیز هر روز افزایش می یابد. در حال حاضر اگر مشتری با شرکت شما قبلا تماس گرفته باشد و بعد از مدتی دوباره تماس بگیرد ولی کارشناس یا اپراتور شما وی را نشناسد قطعا مشتری آزرده خاطر خواهد شد و چه بسا که ارتباط خود را با شرکت شما قطع کند. از طرف دیگر روابط مشتریان با شرکت ها نیز هر روز پیچیده تر می شود. و کارشناس شما لازم است در زمانی که با مشتری صحبت می کند اطلاعاتی از سوابق ارتباط با او را داشته باشد تا بتواند دقیق تر و صحیح تر با مشتری تعامل کند. لذا لازم است تا به محض تماس مشتری نام و اطلاعات و سوابق وی در دسترس کارشناس قرار گیرد تا هم مشتری احساس بهتری داشته باشد و هم کارشناس بر اساس سوابق وی با او گفتگو کند. راه حل این نیازها یکپارچگی بین سیستم تلفن و نرم افزار سی آر ام است.

نرم افزار CRM اطلاعات و همه سوابق مشتریان را در خود ذخیره کرده است. سیستم تلفنی اعم از سانترال و یا VOIP نیز شماره مشتری را استخراج می کند. ایجاد یکپارچگی بین این دو سیستم آنچه که می خواستیم را فراهم می کند.

افزونه مرکز تماس یا کالر آی دی

این افزونه برای نرم افزار CRM طراحی شده است. و می تواند بدون نیاز به هیچ گونه سخت افزار جانبی هم به سیستم تلفنی سانترال و هم به سیستم تلفنی ویپ متصل شود. در ادامه به چند ویژگی کلیدی این افزونه اشاره می کنیم:

عدم نیاز به سخت افزار جانبی
برای استفاده از افزونه مرکز تماس نیاز به خرید هیچ سخت افزار جانبی نیست. همچنین برای سانترال ها نیز نیاز به هیچگونه کارت جدیدی نمی باشد. این افزونه از طریق کابل RS232 یا USB یا کابل شبکه به سانترال شما متصل می شود و اطلاعات لازم را به نرم افزار سی آر ام ارسال می کند.

کاملا تحت وب، بدون نیاز به نصب روی سیستم های کاربران
در سایر سیستم ها برای مشاهده دیالوگ تماس لازم است تا نرم افزاری روی کامپیوتر کاربر نصب شود. این نرم افزار برای هر کاربر بایستی به صورت جداگانه تنظیم شود و در صورت جابه جایی کاربر مجددا این روال انجام پذیرد. همچنین این نرم افزار بخشی از حافظه و منابع سیستم کاربر را مصرف می کند و باعث کندی در عملکرد سیستم کاربر می شود.

در صورتی که افزونه کالر آی دی نیاز به هیچ گونه نصبی روی سیستم کاربر ندارد و به صورت کاملا تحت وب اجرا می شود.

پشتیبانی از مدل های مختلف سانترال و ویپ
اکثر نرم افزارهای مشابه فقط از تعداد معدودی از سانترالها پشتیبانی می کنند. در صورتی که افزونه کالر آی دی تقریبا همه مدلهای سانترال موجود در ایران را پشتیبانی می نماید. و همه سیستم های VOIP که پایه Asterisk دارند را نیز پشتیبنی می کند.

یکپارچگی کامل با مرورگر
همانطور که گفته شد افزونه مرکز تماس کاملا تحت وب است. یکی دیگر از قابلیتهای منحصر به فرد آن یکپارچگی کامل با مرورگر است و تماس های ورودی را از طریق پنجره هشدار مرورگر نمایش می دهد.

پشتیبانی از حالتهای مختلف نمایش دیالوگ تماس

افزونه مرکز تماس بسته به امکانات سیستم تلفنی شما و البته سیاست شما در نمایش دیالوگ تماس، حالتهای مختلفی را پشتیبانی می کند:

نمایش به کاربر هدف
در سیستم های تلفنی ویپ زمانی که مشتری تماس می گیرد و یکی از شماره های داخلی را شماره گیری می کند. این اطلاعات توسط افزونه مرکز تماس دریافت شده و دیالوگ تماس مستقیما برای کاربری که داخلی وی شماره گیری شده است نمایش داده می شود. و در صورتی که کاربر قادر به پاسخگویی نباشد به صورت تماس از دست رفته ذخیره می شود.

نمایش به کاربر مالک
در سی آر ام هر رکورد اطلاعاتی یک مالک دارد. و بنابراین کاربری که مشتری به وی ارجاع شده است مالک اطلاعات مشتری است. شما می توانید افزونه مرکز تماس را به گونه ای تنظیم کنید که دیالوگ تماس را به کاربر مالک نمایش دهد.

نمایش به کاربران انتخاب شده
در صورتی که شما مایل باشید که با تماس مشتری دیالوگ تماس برای تعدادی از کاربران به صورت همزمان نمایش داده شود. می توانید از این گزینه استفاده کنید. در این حالت در زمان تماس مشتری دیالوگ تماس به کاربرانی نمایش داده می شود که شما آنها را مشخص کرده باشید.

حالت سکوت
با فعال کردن این گزینه یک آیکون تلفن در کنار صفحه سی آر ام اضافه می شود و در زمان تماس مشتری هیچ دیالوگی نمایش داده نمی شود مگر آنکه کاربر روی این آیکون کلیک کند. در این حالت در صورتی که کاربر به اطلاعات مشتری که پشت خط است دسترسی داشته باشد دیالوگ تماس برای وی نمایش داده می شود.