تاثیر CRM در عملیات تجاری

واژه CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است که می‌توان آن را بصورت زیر تعریف نمود.

“مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردی فراگیر برای ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان است.”

در ادامه نگاهی دقیق تر به این تعریف خواهیم داشت.

ابتدا واژه “فراگیر” را در نظر بگیرید. مدیریت ارتباط با مشتری ، بر خلاف تصورات رایج، تنها متعلق به واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات نیست. همچنین نباید آن را زاییده ذهن مهندسان IT سازمان فرض نمود. با اینکه این واحدها بیشتر از دیگران با CRM سر و کار دارند اما در حقیقت CRM باید روش انجام کسب و کار باشد که تمام بخشها را تحت تاثیر خود قرار دهد. درصورتیکه CRM به یک یا چند واحد خاص مانند بازاریابی و فروش محدود شود، به ارتباطات سازمان با مشتری آسیب خواهد رسید.

مطلب مرتبط:  چگونه CRM به درک مشتریان کمک می‌کند؟

دومین عبارت کلیدی تعریف فوق، واژه “رویکرد” است. مدیریت ارتباط با مشتری ، یک سبک تفکر و شیوه رفتار در زمینه ارتباط با مشتری است. ما می توانیم در اینجا از کلمه “استراتژی” نیز استفاده کنیم چرا که مدیریت ارتباط با مشتری ، شامل یک برنامه راهبردی برای سازمان است. در واقع از استراتژی CRM می توان به عنوان یک معیار سنجش برای تمام استراتژی های دیگر سازمان استفاده نمود. به عبارت دیگر هر استراتژی سازمان که کمکی به ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان نکند، برای سازمان مفید نخواهد بود.

استراتژی ها جهت سازمان را مشخص می کنند و استراتژی که مانع توسعه ارتباطات با مشتریان گردد، سازمان را به جهت نادرستی خواهد برد.

مطلب مرتبط:  نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

شرکت‌های موفق همواره در صدد شناسایی خواست‌ها و نیازهای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق می‌کنند. گروه‌های مختلف مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهند. شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند و درباره هر نوع محصول یا خدمت، اطلاعاتی را جمع آوری می‌نمایند. این شرکت‌ها فروشندگان را آموزش می‌دهند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند.

مطلب مرتبط:  چگونه CRM به درک مشتریان کمک می‌کند؟

در شرکت‌های موفق، اعضای سازمان در تمام سطوح، حتی مدیریت ارشد، همواره با مشتریان در ارتباط نزدیک هستند و برای درک نیازهای مشتریان پیوسته تلاش می‌کنند. برای مثال، مدیران ارشد وال مارت هر هفته به فروشگاهها سر می‌زنند و با مشتریان گفتگو می‌کنند و مدیران “دیسنی ورلد” سالی یک هفته به صورت کارمند جزء درمی‌آیند، بلیت از مشتریان می‌گیرند، ذرت بو داده می‌فروشند یا افراد را سوار و پیاده می‌کنند. در هتل بین المللی “ماریوت”، مدیرعامل شخصا ۱۰ درصد از هزاران نامه و فرم نظرسنجی رسیده از مشتریان را مطالعه می‌کند.

معمولا مشتری با یک سلسله از محصولات و خدماتی روبرو می شود که می تواند به وسیله آنها نیازهای شناخته شده خود را ارضا نماید. اما او چگونه باید از بین چندین نوع محصول و خدمت عرضه شده، برخی را انتخاب نماید؟ مصرف کننده با توجه به برداشتی (Perception) که از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده دارد، برخی را انتخاب می کند و در صدد خرید آنها بر می آید.

بیشتر بدانید: مفاهیم بازاریابی: نیاز ، خواست و تقاضا

“ارزش از دیدگاه مشتری” یا “Customer Value” برابر است با تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و مصرف نمودن یک محصول با هزینه هایی که مشتری باید در راه کسب آن بپردازد.

هنگامی که مشتری تصمیم می گیرد که آیا محصول یا خدمتی را خریداری نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه های روانی که باید در این راه به مصرف برساند را با ارزش های خاصی که به تصور خود به آنها دست می یابد، مقایسه می کند.

اغلب مشتری، ارزشها و هزینه های محصول را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی سنجد. معیار او تنها “ارزش مورد تصور” یا “Perceived Value” است. یعنی ارزشی که او در ذهن خود برای محصول مورد بحث قائل است.

بیشتر بخوانید: 3 ویژگی های اتوماسیون بازاریابی را به اجتناب از توقف

نیاز یکی از اساسی ترین مفاهیمی است که در بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد. “نیاز” یا “Need” یعنی چیزی که انسان احساس می کند از آن محروم مانده است. نیازهای انسانی متعدد و پیچیده اند. آنها عبارتند از نیازهای فیزیکی در رابطه با خوراک، پوشاک، گرما و ایمنی و نیازهای اجتماعی مانند احساس تعلق و دلبستگی عاطفی و نیازهای فردی در رابطه با دانش، آگاهی و ابراز وجود. این نیازها بوسیله بازاریابها پدید نمی آیند، آنها بخشی از وجود انسان را تشکیل می دهند.

مطلب مرتبط: مفاهیم بازاریابی: ارزش ، رضایت و کیفیت

خواست یا “Want” گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی شکل می گیرد. یک شخص گرسنه در آمریکا احتمالا خواستار یک ساندویچ، سیب زمینی سرخ کرده و کوکاکولا است اما یک شخص گرسنه در جزیره بالی خوستار انبه، گوشت و نخود فرنگی است. خواست را برحسب چیزهایی که نیاز را برآورده می سازند، بیان می نمایند.

خواست‌های مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. بنابراین آنها، با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب می کنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین نحو ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، پشتوانه قدرت خرید داشته باشد به صورت “تقاضا” یا “Demand” در خواهد آمد.

بیشتر بخوانید:  درک نیازهای مشتریان

مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه ای از امتیازات می پندارند و محصولاتی را انتخاب می کنند که در ازای پولی که می دهند، بهترین باشد. بنابراین خودروی هوندا به معنی وسیله حمل و نقل ارزان قیمت و کم مصرف است و خودروی بنز به معنی وسیله‌ای راحت، مجلل و مایه اعتبار و جایگاه اجتماعی می‌باشد. افراد با توجه به میزان امکانات و خواست‌های خود، محصولاتی را درخواست می کنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت آنان بیفزاید.